บาร์เซโลนาพรินซิเพิล หรือหลักการบาร์เซโลนาคือชุดกรอบการทำงาน 7 อย่างที่ครอบคลุมการวัดผลการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิผล หลักการนี้ถูกนำเสนอเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2010 ในการประชุมสุดยอดยุโรปด้านการวัดผลประจำปี จัดโดยสมาคมระหว่างประเทศเพื่อการวัดและประเมินผลการสื่อสาร (AMEC) ที่บาร์เซโลนา ประเทศสเปน โดยได้รับการพัฒนาและสนับสนุนจากองค์กรด้านประชาสัมพันธ์ต่างๆ อาทิ AMEC, the Global Alliance, the Institute for Public Relations, the International Communications Consultancy Organization, the Public Relations Consultants Association, และ the Public Relations Society of America.
ถึงวันนี้ (ปี 2021) ก็เป็นเวลาสิบปีแล้วที่ บาร์เซโลนาพรินซิเพิล นำเสนอฉันทามติในการวัดและประเมินผลทั่วทั้งอุตสาหกรรมและมีการปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อห้าปีที่แล้วในเวลาที่อุตสาหกรรมการสื่อสารมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในเวลานั้น
แล้วสำหรับเรามันคืออะไร ทำไมเราควรต้องรู้?
Robert Wynne Former Contributor ของ Forbes เคยถามว่า “เราวัดความยิ่งใหญ่ของทางช้างเผือกได้ เราระบุขนาดของอิเลคตรอนได้ แต่ใครสามารถคำนวณพลังของงานประชาพันธ์ได้บ้าง”
ในแวดวงการสื่อสารประชาสัมพันธ์เรามีวิธีการ กระบวนการหรือแนวทางการคำนวณหรือที่เรียกว่าวัดค่าประชาสัมพันธ์แบบที่รู้กันในวงการว่า PR Value หลากหลายรูปแบบมาก อย่างไรก็ตามวิธีการหรือสูตรต่างๆ ที่เราใช้มันบอกเราได้จริงๆ หรือว่านั่นคือคุณค่าที่แท้จริงของงานที่เราทำกันอยู่
AMEC ออกมารณรงค์ให้นักประชาสัมพันธ์ทั้งหลายได้ใช้หลักการประเมินคุณค่างานประชาสัมพันธ์ที่สามารถบอกได้ว่าผลลัพธ์ของงานตรงตามวัตถุประสงค์หรือไม่ โดยไม่ใช้การวัดแบบเทียบกับมูลค่าของการโฆษณาหรือ Advertising Value Equivalency – AVE ที่เราใช้กันอยู่ (เพราะว่าจับต้องได้ง่ายกว่า — หรือเปล่า?)
แล้ว บาร์เซโลนาพรินซิเพิล มีอะไรบ้าง บอกตรงนี้ได้เลยว่ามีแค่ 7 อย่าง (ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงวันนี้ ที่เป็น PR 3.0) แต่อย่าเพิ่งดีใจเพราะคุณต้องทำความเข้าใจก่อนว่า “ฉันจะเริ่มจากอะไรและอย่างไร” หลักการทั้ง 7 มีตามนี้ครับ
ความสำคัญของการกำหนดเป้าหมายและการวัดผล – การตั้งเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่สุดอันดับแรกของการวางแผน การวัดผลและประเมินผลของงานสื่อสารใดๆ
Importance of goal setting and measurement – setting goals is an absolute prerequisite to communications planning, measurement, and evaluation.
การวัดผลกระทบจากผลงานที่ได้ต้องรวมอยู่ในกระบวนการวัดผลด้วย – การวัดและประเมินผลงานควรจะรวมผลลัพธ์และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นไปด้วย
Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs – Measurement and evaluation should identify outputs, outcomes, and potential impact.
ผลลัพธ์ของงานที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจควรจะได้รับการประเมินด้วยในทุกสถานการณ์ที่ทำได้ – ควรมีการสื่อสารผลลัพธ์และผลกระทบของงานให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง สังคมและทั้งองค์กรได้รับทราบไว้ด้วย
The effect on business results can and should be measured where possible – Outcomes and impact should be identified for stakeholders, society, and the organization.
การวัดและประเมินผลการสื่อสารควรมีทั้งการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพควบคู่กันไป
Media measurements requires quantity and quality – Communication measurement and evaluation should include both qualitative and quantitative analysis.
มูลค่าเชิงโฆษณาsหรือ AVE ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของงานประชาสัมพันธ์อย่างแท้จริง สิ่งสำคัญคือการวัดและประเมินผลการสื่อสารต้องใช้วิธีบรูณาการในมิติต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการสื่อสาร
AVEs are not the value of Public Relations – AVEs do not demonstrate the value of our work.” It is important that communications measurement and evaluation employs a richer, more nuanced, and multi-faceted approach to understand the impact of communications.
สื่อโซเชียลควรต้องได้รับการประเมินคุณค่าด้วย การประเมินผลการสื่อสารหรือประชาสัมพันธ์ต่างๆ ต้องวัดผลได้จากทุกสื่อ ทุกช่องทางและแพลตฟอร์ม
Social Media can and should be measured – holistic communication measurement and evaluation includes all relevant online and offline channels.
ความโปร่งใสและกระบวนการวัดผลที่สามารถทำซ้ำได้เป็นสิ่งสำคัญยิ่งในการวัดผล – การวัดและประเมินผลการสื่อสารมีรากฐานมาจากความซื่อสัตย์และความโปร่งใสเพื่อขับเคลื่อนการเรียนรู้และข้อมูลเชิงลึก
Transparency and replicability are paramount to sound measurement – Communication measurement and evaluation are rooted in integrity and transparency to drive learning and insights.
บอกแล้วว่าไม่ง่ายแต่ถ้าไม่เริ่ม เราก็ยังต้องเป็นเมืองขึ้นของเรทโฆษณา ของยอดวิว จำนวนไลค์หรือคนชม อยู่อย่างนี้ไปเรื่อยๆ