By Mark Weaser, Vice President, APAC, OutSystems
The global lockdown resulting from the COVID-19 pandemic has had a huge impact on customer behaviors. According to McKinsey, the share of digital customer interactions is three years ahead of where it would be if the pandemic hadn’t occurred.
In fact, McKinsey found that the C-Suite executives they spoke to were now three times more likely to say that at least 80% of customer interactions are digital in nature. Delivering a great digital customer experience is, therefore, becoming a make-or-break issue.
However, CX ≠ UX. To deliver a great customer experience, you must think about more than just the look and feel of your customer-facing applications – you must think about the end-to-end process. A great CX is not an event but a journey where you must constantly iterate your customer-facing services to ensure they continue to meet consumers’ rising expectations.
So, in a post-pandemic world, what does a successful digital CX looks like? Where should you invest to ensure the greatest impact and the fastest ROI?
3 Critical Customer Experience Investments in 2021
Here are three critical aspects that make a good digital customer experience in 2021 and successful examples of companies doing it right.
An omnichannel experience is about integrating the different channels used by the different parts of your business to support a continuous customer journey. In other words, if you leave a channel, be it online or offline, and move to another, the experience continues as if nothing has changed.
This is particularly important in a time when, according to Forrester, 95% of customers use three or more channels to connect with a company in a single service interaction.
So, from a CX perspective, the critical consideration is to ensure that the customer has a consistent experience across each channel – and that they can transition seamlessly between them without needing to repeat steps or re-enter information.
Success Story
A good example of a successful omnichannel experience is the pet supplier Beeztees that implemented a new omnichannel e-commerce platform that provides real-time access to product, inventory, pricing, and order information.
2. Customer Self-Service
Customer self-service solutions have become increasingly important during 2020, when access to ordinary face-to-face resources, like bank employees or insurance agents, suddenly became very limited, and call centers were either closed or operating on a socially distanced basis.
And, although we’re getting back to normal, it is very likely that the use of these tools will only increase. In fact, Gartner expects one in five customer service interactions to be entirely handled by artificial intelligence by 2022, an increase of 400% from 2018.
In addition to that, 81% percent of users now try to solve problems on their own before reaching out to support. And the latest contact center annual report seems to confirm this, with self-service becoming a top priority for 2021.
Therefore, you should aim for ‘frictionless’ digital self-serve experiences that put as few hurdles as possible between where your customers want to go and how they get there. For example, research has found that creating a new bank account can be done in only 24 clicks but could take as many as 120 with traditional onboarding journeys!
Success Story
Yorkshire Building Society (YBS) Group—the UK’s third-largest building society Group —created a mortgage calculator that improved conversion rates by 54% and reduced the time taken to open new savings account by 40%.
3. Agile Backbone
The lockdown and the massive move of customers online has pushed the accelerator pedal on companies’ digital ambitions to the floor. But digital transformation does not necessarily deliver agility. Simply moving an inefficient offline process onto a digital channel does not increase agility – it merely migrates a cumbersome process from one platform to another.
However, according to DevOps Research and Assessment’s State of DevOps Report, elite performers can have their code in production in less than one day. These companies are twice as likely to meet or exceed their organization’s CX performance goals. That’s what agility means in a CX context; the ability to use digital channels to serve existing customers effectively and continue acquiring new customers.
Success Story
By investing in a technology that promoted agility, thinkmoney was able to completely re-engineer its customer onboarding process to improve completion rates by 30% in just seven weeks and helped them grow 5% in the first three months.
So, Where Should You Start?
Delivering great CX is a process that never ends. You need to create and iterate new customer-facing applications on an ongoing basis to ensure that the experience you offer your customers meets their needs. And you need to do this at a time when IT resources are scarcer than ever.
In these circumstances, only a modern application development platform like OutSystems can meet the demand for lean digital innovation and ensure a rapid return on your CX investments.
Learn more about it in our free eBook Delivering Rapid ROI on Your Digital CX Investments.
โดย มาร์ค วีเซอร์ รองประธานประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกของเอาท์ซิสเต็มส์
มาตรการล็อคดาวน์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก่อให้เกิดผลกระทบต่อพฤติกรรมของลูกค้าอย่างมาก ข้อมูลจากแมคคินซี่ (McKinsey) ระบุว่าสัดส่วนการโต้ตอบกับลูกค้าแบบดิจิทัลเกิดขึ้นเร็วกว่าสถานการณ์ปกติถึงสามปีเมื่อเทียบกับกรณีที่ไม่มีการเกิดระบาดครั้งใหญ่
ในความเป็นจริงแล้ว McKinsey พบว่าผู้บริหารระดับสูงได้มีการพูดคุยด้วยและแสดงความคิดเห็นว่า
อย่างน้อย 80% ของการโต้ตอบกับลูกค้าอยู่ในแบบดิจิทัล ดังนั้นการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัล
ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้าจึงกลายเป็นตัวชี้ชะตาสำหรับธุรกิจต่าง ๆ
อย่างไรก็ตาม การสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า (Customer Experience – CX) กับการสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้ใช้งาน (User Experience – UX) ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน นั่นหมายความว่าในการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า คุณจะต้องคำนึงถึงเรื่องอื่น ๆ นอกเหนือไปจากรูปร่างหน้าตาและความรู้สึกที่มีต่อแอปพลิเคชันที่ลูกค้าใช้งาน โดยคุณจะต้องพิจารณาถึงกระบวนการและขั้นตอนต่าง ๆ อย่างครบวงจร การสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า หรือ CX ที่ดีไม่ใช่เพียงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงชั่วครั้งชั่วคราว แต่เปรียบเสมือนการเดินทางที่คุณจะต้องนำเสนอบริการให้แก่ลูกค้าครั้งแล้วครั้งเล่าอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความคาดหวังที่เพิ่มสูงขึ้นของผู้บริโภค
ด้วยเหตุนี้ ในโลกยุคใหม่หลังการแพร่ระบาดสิ้นสุดลง การสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้าในรูปแบบดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จควรมีรูปแบบอย่างไร? และคุณควรลงทุนในส่วนใดบ้างเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดและได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) รวดเร็วที่สุด?
การลงทุนที่สำคัญในประสบการณ์ลูกค้าทั้ง 3 ด้านสำหรับปี 2564
นี่คือ 3 แง่มุมสำคัญในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีให้แก่ลูกค้าในปี 2564 รวมถึงตัวอย่างความสำเร็จของบริษัทที่สามารถดำเนินการเรื่องนี้ได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
1.การสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel (Omnichannel Experiences)
ประสบการณ์ Omnichannel เป็นการบูรณาการช่องทางต่าง ๆ ที่ถูกใช้งานในแต่ละส่วนงานในองค์กรธุรกิจของคุณเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องของลูกค้า กล่าวอีกอย่างหนึ่งก็คือ ประสบการณ์ของคุณจะติดตามคุณไป ไม่ว่าคุณจะใช้ช่องทางแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ โดยไม่มีการสะดุดหรือติดขัด แม้จะมีการเปลี่ยนช่องทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง
แนวทางนี้นับว่ามีความสำคัญมาก โดยข้อมูลจากฟอร์เรสเตอร์ (Forrester) ระบุว่า ลูกค้า 95% ใช้ช่องทางการเข้าถึงบริการตั้งแต่ 3 ช่องทางขึ้น เพื่อติดต่อกับแบรนด์
ด้วยเหตุนี้ จากมุมมองการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX ประเด็นสำคัญที่จะต้องพิจารณาก็คือ การทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันและลื่นไหลในแต่ละช่องทางการติดต่อ และสามารถเปลี่ยนย้ายไปมาระหว่างช่องทางต่าง ๆ ได้อย่างราบรื่น ไร้รอยต่อ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องดำเนินการซ้ำในบางขั้นตอนหรือป้อนข้อมูลเดิมอีก
เรื่องราวความสำเร็จ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของสร้างประสบการณ์หลากหลายช่องทางที่ประสบความสำเร็จก็คือ กรณีของ Beeztees ผู้จำหน่ายสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง ซึ่งติดตั้งใช้งานแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซแบบ Omnichannel โดยแพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยให้สามารถเข้าถึงข้อมูลสินค้า สินค้าคงคลัง ราคา และข้อมูลคำสั่งซื้อในแบบเรียลไทม์ได้
2. การบริการตนเองสำหรับลูกค้า (Customer Self-Service)
โซลูชันการบริการตนเองสำหรับลูกค้ามีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในช่วงปี 2563 เมื่อการเข้าถึงบุคลากรแบบพบปะกันโดยตรง เช่น พนักงานธนาคาร หรือตัวแทนประกัน เกิดข้อจำกัดมากขึ้น ขณะที่คอลล์เซ็นเตอร์ก็ปิดให้บริการ หรือเปิดทำการในรูปแบบที่มีการเว้นระยะห่างทางสังคม
และถึงแม้ว่าเราจะกลับสู่ภาวะปกติ ก็มีความเป็นไปได้อย่างมากที่จะยังมีการใช้เครื่องมือดังกล่าว และมีแต่จะเพิ่มขึ้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่จริงแล้ว การ์ทเนอร์ (Gartner) คาดการณ์ว่าภายในปี 2565 ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเข้ามามีบทบาทในการติดต่อสื่อสารของฝ่ายบริการลูกค้าทุกหนึ่งในห้าครั้งซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 400% เมื่อเทียบกับปี 2561
นอกจากนั้น ในปัจจุบัน ผู้ใช้ 81% พยายามที่จะแก้ไขปัญหาด้วยตนเอง ก่อนที่จะติดต่อฝ่ายบริการเพื่อ
ขอความช่วยเหลือ และรายงานประจำปีฉบับล่าสุดเกี่ยวกับคอลเซ็นเตอร์ก็ยืนยันประเด็นนี้เช่นกัน โดยการบริการตนเองกลายเป็นเรื่องหนึ่งที่มีความสำคัญสูงสุดสำหรับปี 2564
ด้วยเหตุนี้ คุณจึงควรตั้งเป้าที่จะนำเสนอประสบการณ์ที่ ‘ราบรื่น’ สำหรับการบริการตนเองผ่านช่องทางดิจิทัล โดยจะต้องมีอุปสรรคน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในทุกขั้นตอนจนสำเร็จ เช่น ผลการศึกษาระบุว่าการเปิดบัญชีธนาคารใหม่สามารถดำเนินการได้ด้วยการคลิกเพียง 24 คลิก แต่ถ้าใช้ขั้นตอนการดำเนินการแบบเก่า ก็จะต้องคลิกมากถึง 120 ครั้ง!
เรื่องราวความสำเร็จ
Yorkshire Building Society (YBS) Group ซึ่งเป็นสหกรณ์ออมทรัพย์เพื่อการเคหะที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสามในสหราชอาณาจักร ได้สร้างโปรแกรมคำนวณสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัย ซึ่งช่วยเพิ่มอัตราการทำธุรกรรมได้ถึง 54% และลดเวลาที่ต้องใช้ในการเปิดบัญชีออมทรัพย์ใหม่ได้ 40%
3. ระบบ Backbone ที่มีความคล่องตัวสูง (Agile Backbone)
มาตรการล็อคดาวน์และการที่ลูกค้าจำนวนมากได้ถูกกดดันให้ย้ายไปสู่ระบบออนไลน์นับเป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้บริษัทต่าง ๆ เร่งดำเนินการปรับเปลี่ยนธุรกิจสู่ดิจิทัลอย่างเต็มสูบ อย่างไรก็ตาม การทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน (Digital Transformation) อาจไม่ได้ช่วยให้การดำเนินงานมีความคล่องตัวมากขึ้นเสมอไป หากเพียงแค่เปลี่ยนย้ายจากกระบวนการออฟไลน์ที่ไร้ประสิทธิภาพไปสู่ช่องทางดิจิทัลเท่านั้น ไม่ได้จัดว่าเป็นการช่วยเพิ่มความคล่องตัวแต่อย่างใด เพราะเป็นเพียงแค่การโยกย้ายกระบวนการที่ยุ่งยากซับซ้อนจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น
อย่างไรก็ดี รายงานเกี่ยวกับสถานะของ DevOps ที่จัดทำโดย DevOps Research and Assessment ระบุว่าบริษัทชั้นนำสามารถพัฒนาโค้ดให้ใช้งานจริงได้ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งวัน และบริษัทเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะบรรลุเป้าหมายสำหรับประสิทธิภาพด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX ขององค์กร หรือทำได้ดีเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ นั่นคือความหมายที่แท้จริงของความคล่องตัวในบริบทของการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX หมายถึงความสามารถในการใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อให้บริการแก่ลูกค้ารายเดิมที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ควบคู่ไปกับการดึงดูดลูกค้ารายใหม่อย่างต่อเนื่อง
เรื่องราวความสำเร็จ
ด้วยการลงทุนในเทคโนโลยีที่ช่วยเสริมสร้างความคล่องตัว thinkmoney สามารถออกแบบและสร้างกระบวนการใหม่สำหรับการต้อนรับและดูแลลูกค้า ซึ่งช่วยปรับปรุงอัตราการดำเนินการเสร็จสมบูรณ์ได้ถึง 30% ภายในเวลาเพียงแค่ 7 สัปดาห์ ทั้งยังช่วยให้ธุรกิจเติบโต 5% ในช่วง 3 เดือนแรกอีกด้วย
แล้วคุณควรเริ่มต้นจากจุดใด?
การนำเสนอการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้าที่ดี CX เป็นกระบวนการที่ไม่มีวันสิ้นสุด โดยคุณจะต้องสร้างและปรับใช้แอปพลิเคชันใหม่ ๆ ที่รองรับการใช้งานของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง และคุณจำเป็นต้องดำเนินการดังกล่าวได้แม้ขาดแคลนทีมงานไอทีเช่นในตอนนี้
ในสถานการณ์เช่นนี้ มีเพียงแพลตฟอร์มการพัฒนาโมเดิร์นแอปพลิเคชันอย่างเอาต์ซิสเต็มส์ (OutSystems) เท่านั้นที่สามารถตอบสนองความต้องการในการสร้างสรรค์นวัตกรรมดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด และให้ผลตอบแทนที่รวดเร็วสำหรับการลงทุนด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX ของคุณ
อ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ฟรีจากอีบุ๊คของเรา การสร้างผลตอบแทน (ROI) ที่รวดเร็วจากการลงทุนด้าน CX ดิจิทัลของคุณ
